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没有人设的KOL都得死?“末那大叔”的IP人格化之路

2018-10-10 7:44:05 分类:网站运营 作者:admin 阅读:0

作者:颜椿颖

来源:新榜(ID:newrankcn)

末那大叔(本名杨楷)最近结束了和《一出好戏》为期半个月的联合宣发,在发稿前一天,抖音粉丝破了 200 万大关,总播放量破 5 亿,时间不到两个月。在一片哀叹公号流量下滑的声音中,末那大叔决定主动向外拓展壁垒边界。

大叔还是大叔,每晚 9 点一篇文章给读者带去情感慰藉,但转型的大叔冲破次元壁,从屏幕后走到了台前。

“末那大叔不只是一个情感博主,3.0 就是搭建 KOL 护城河。”距离上次新榜和杨楷的对话不过半年,其合伙人凿梦提出了“护城河”的概念。

2016 年,末那大叔 1.0 通过三家西餐厅积累了 10 万用户,这一阶段定下的是“美食与爱”的内容基调;2017 年初,末那大叔 2.0 又在内容创业最鼎盛的时期入场,迅速搭建团队,踩在前辈的肩膀上获得了近 200 万用户,这一阶段的大叔是个温和体贴的情感博主;到 2018 年,末那大叔 3.0 想做点新的,他想冲破不同平台的圈层,产生更具体的影响力。

这半年里,内容创业者们很焦虑,微信 500 强的变化幅度在减小,鲜少有黑马出现,内容创业市场逐渐饱和,各家大号都在不同程度上出现了增长乏力的迹象,公众号的不确定性增加,内容创业领域似乎迎来了一个拐点:要么变,要么死。

末那大叔想选择前者:以公众号为大本营,用流量带动跨界营销,啃下新流量阵地“抖音”,真正实现IP人格化,摆脱对单一平台的依赖。

对内容创业者们而言,这或许是个提醒:新形势下,有挑战,更有机遇。

大叔 3.0

公号、抖音和电影

末那大叔在 2017 年 3 月才正式进军内容创业,一年半时间积累了 300 多万用户,文章打开率始终保持在 10% 左右,这既是得益于前人栽树的经验——和视觉志团队深度绑定,流量、资源和信息共享的优势,同时也得益于选对了优质赛道。

2017 年底新开“末那大叔说电影”,2018 年开始运营抖音,末那大叔试图把自己变成一个立体的品牌,渗透进多个平台与行业,建立全方位的行业壁垒。

公众号:流量主阵地

半年前的采访中,杨楷透露,团队把 70% 的时间都用于回复留言,“深夜时段发文,用户需要说话,需要安慰,你的回复能让Ta睡得很香。”

或许称“她”更为合适。

末那大叔的设定是一个暖男大叔、情感博主,面向的群体里,80% 都是女性。每天的留言有一万条左右,作者几乎每一条都会回复,在杨楷看来,回复留言是维系和粉丝的关系,更是寻找灵感来源的过程,“不跟用户沟通,就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活,自媒体来自留言。”这在一定程度上为“末那大叔”维持了粉丝黏性。

为了更好地维护和吸引这部分女性群体,凿梦总结了一套“4-2-1”法则

4:常规操作,满足四种群体需求:单身、甜蜜恋爱、婚姻不幸、人生励志,虽然不一定出爆文,但能做到“定向狙击”。

2:创新,视觉、创意、题材等都是尝试方向。

1:热点,扩大曝光,刺激涨粉。

“4-2-1”模式下,末那大叔的内容团队得以维持统一调性的稳定输出,同时也有助于激励团队,刺激数据增长。

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另一方面,末那大叔开设了 30 个私人微信号,覆盖近 15 万人次,由杨楷和一个私人助理一起运营,每个号覆盖 5000 粉丝,主要用于朋友圈分享、点赞和评论互动,把公众号的“博主-粉丝”关系,变成更私密的朋友关系。

凿梦目前并不想把私人微信号用于商业化,“太伤品牌”,他答到,“我们轻易不动用,一旦引爆就会产生最直接的转化,比如宣传《一出好戏》。”

抖音:打破圈层

“原来真有这么个大叔!”这是末那大叔在抖音上经常收到的评价。

形象上,末那大叔已经从一个纸片人立体起来了。杨楷不希望自己只是一个情感博主的身份,抖音给他贴了新的标签:父子档、有态度的生活家。视频里的生活场景就是最实际的商业价值。

抖音当然是一个新风口,以代古拉 K、黑脸 V 等为代表的原生达人从抖音冒头,把“日活超1. 5 亿”的数字变成最直接的广告收益,《财经》报道中曾提到:2018 年今日头条希望实现近 400 亿元收入,抖音可能需要承担四分之一。

末那大叔在今年 6 月正式入场,还在抖音的流量红利期,但已没有先发优势。好处在于,抖音视频越发同质化,越有个性和特点的视频越容易脱颖而出。舞蹈类有代古拉K、萌宠类有会说话的刘二豆、音乐类有摩登兄弟,杨楷拉上他的父亲“北海爷爷”,杀入时尚父子档。

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“在我看来,抖音是越真实越好”,杨楷大致摸索出一个抖音的套路。从开始的“端着”发大片,到后来全部用手机拍摄和剪辑,他发现,带一点瑕疵的视频反而更受欢迎,“我豁出去了。”

上图置顶第二条是时尚大片的拍摄花絮,播放量 3500 万,比正式发布的正片播放量高出 7 倍。杨楷认为,这种真实性会让人有共鸣,“抖音最忌讳的是,你很好,但是你的好和我无关。”

杨楷在抖音上还有一个“末那电台”,“半死不活”,因为它不是一个真实的人,声音、内容没有区别度,自然没有竞争力。

他希望通过抖音,让不同的粉丝和品牌认识到:末那大叔是一个真实的人。这才是他区别于别的情感博主的竞争力。

电影:流量变现新玩法

“末那大叔”和“末那大叔说电影”已经和《前任3》、《后来的我们》、《一出好戏》完成了三次跨界营销,在线上,与视觉志、少女兔、思想聚焦等大号矩阵形成联动效应,线下,组织 KOL 、作为嘉宾参与路演、采访、餐厅轮播以覆盖更多群体。

宣发复盘:左《一出好戏》、右《后来的我们》

不得不承认,如今的影视宣发中,谁掌握了流量与话题,谁就掌握了主动权。今年夏天大爆的《镇魂》和《延禧攻略》正是如此,除了剧集本身之外,周边话题的联动和粉丝的自发产出才是点燃这把火的关键。

关于影评号的价值观,凿梦认为,严格来说,“末那大叔说电影”并非一个影评号,更像一个有影评属性的营销公司。它能找到电影的话题点,推动曝光。

《朋友圈版后来的我们》文章阅读破千万,末那大叔找了十几对情侣讲述他们从认识到分手的过程,是电影外新的话题点,“我们不评价电影好坏。我们要做的,是从电影中找到让大家有共鸣的传播点,比如‘前任’。”

新榜:都说现在用户增长越来越难了,你们有什么办法吗?

末那大叔:找新玩法吧,挖了两个技术人才,成立了增长团队。

其次就是开辟新的流量阵地,比如抖音,建立行业壁垒。

新榜:未来进军电影是什么计划?

末那大叔:电影投资、剧本写作和宣发。

我们的真实粉丝就是故事脚本,有视觉志的集团号矩阵,还有 2000 多个转载号资源,可以形成完整覆盖。

IP 人格化

没有人设的 KOL 都得“死”

纵观国内外网络红人,积累一定流量之后势必需要 IP 转型,无论是进入演艺圈,还是出书、做节目、成立品牌,都是在打造一个唯一的、不可替代的形象。否则,流量红利之后,自然会沦为平庸。

末那大叔公众号、抖音和电影营销即是如此,前有公众号市场趋于饱和,后有高仿“大叔”在抢夺流量,但贴上了情感博主、影评人、抖音红人,甚至以后的畅销书作家,品牌大使等标签后,复制可能接近于零。

正如杨楷和父亲的父子档,“你可以找一个和我形象相近的,但你要找一个和我爸形象相近的,这俩人还是父子,可能性几乎为零”,这就是末那大叔的护城河。

在凿梦看来,身份多重化之后,人物形象就立体了,不是单一的个体,“所谓人格化就是无法复制,壁垒更强。”

更直接的,IP人格化能带来的是营收多元化,软广、直投外,KOL 能产生跨圈层的影响力。

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